一把,以便順利上市。當時,該集團選擇了國內(nèi)知名的某營銷團隊進行策劃,主要以促銷和平面廣告的形式展開傳播。
     在促銷上,首先在濟南某報上刊登出“全好了+500萬大贈送”的“病例+促銷”活動廣告;同時嫁接文博會,在山東國際文化博覽會前夕搞文藝聯(lián)歡會,免費贈送門票搞會議促銷。但結(jié)果事與愿違,總促銷額只有7.6萬元,連廣告費都不夠。
     在平面廣告上,他們在某頗有知名度的大眾媒體上連續(xù)刊發(fā)了4個整版廣告,其后共接到40個咨詢電話,平均每個整版10個電話,廣告效果之差可見一斑。
     為此,D公司于7月初結(jié)束了與該策劃團隊的合作。
     針對市場環(huán)境,確定傳播策略
     目前,醫(yī)藥保健品廣告存在以下三大危機:
     信任危機 信任危機是一個老生常談的話題。在發(fā)達國家,網(wǎng)上銷售藥品早已盛行,消費者可以放心地打款購買,但在中國進行網(wǎng)絡購藥的恐怕很少有人會嘗試,一方面有政策的限制,另一方面,主要還是消費者處于猶豫之中,有人擔心不能及時收到藥品,更多的人是抱怨廣告信息的虛假。
     訴求危機 媒體的多樣化,使消費者有了更大的選擇余地,并且更加廣泛。越是寬松的環(huán)境,越難以做出正確的選擇,如同每天對著電視中幾十個頻道不知道如何選擇一樣。報紙廣告也是如此。有許多產(chǎn)品廣告在向叫賣式的舊模式回歸,還有些廣告則是不知所云。雖然廣告需要懸念,但并不是可以任意玩懸念。因此,叫賣式廣告和過于玄虛的廣告,往往會使消費者在選擇信息時出現(xiàn)思維上的倒退,太多的這類廣告正在激起消費者的排斥心理。
     情感危機 消費者的時間越來越緊張,工作壓力越來越大,親情也逐漸淡化。慣用的“病例”招數(shù)早就為消費者所排斥。廣告“病例”本身就是一把雙刃劍,用得好可以以情動人,打動更多的消費者;用得不好則直接抹殺消費者的信任,反而會起到很大的副作用,讓他周圍的人都拒絕這種廣告及產(chǎn)品。這其中的關鍵是病例必須真實,可以夸張,但絕不可以夸大。廣告要傳播一些人性的、情感的東西,F(xiàn)在的廣告,能讓人感覺到親切、熱誠的很少,更多的是絢麗的畫面再加簡單的銷售信息的渲染,這讓人更加抵觸廣告。
     只有解決了這些危機,廣告效果才有可能凸顯出來。為此,D公司調(diào)整了市場戰(zhàn)略,在消除消費者對廣告的排斥心理上大做文章,采取了“單一媒體做透”的傳播策略,收到了不錯的市場效果。
     總結(jié)經(jīng)驗教訓,有效整合廣告資源
     辭了策劃公司,D公司聘請了一名在市場營銷上頗有經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人來操盤市場。策劃,其實就是創(chuàng)造性地開展資源整合。經(jīng)過對過去的失誤進行分析不難看出,D公司過去在策略上明顯存在以下幾個方面的不足:
     首先,“500萬大贈送”活動有點虛,給消費者的是一種模棱兩可、似是而非的感覺。近年來,免費贈送、免費試用的招法已經(jīng)被企業(yè)用得太多,消費者已不太“感冒”了。再說,一小盒贈品也根本起不到促銷的效果。
     其次是對消費者心理沒有摸透,廣告訴求沒有說透,廣告根本沒有打透,造成市場沒有做透。對與報業(yè)集團合資的D公司來說,廣告不能有效整合,實質(zhì)上就是一種資源的浪費。
     第三,除了政策嚴管、同類產(chǎn)品增多、藥品廣告公信度下降等問題外,公司內(nèi)部還存在著廣告設計缺乏創(chuàng)意、廣告發(fā)布和執(zhí)行無序等問題。另外,集團廣告沒有制定成型的文案,也無明確的廣告訴求和定位。
     為此,D公司做了相應的調(diào)整。在促銷上,標題“全好了”具有一定吸引力和說服力,因而予以保留;在咨詢專家的選擇上,因為原來請的專家在研究課題及專業(yè)培訓上和客戶定位對不上號,所以換了一位專家,以準確傳達產(chǎn)品的權威性和高科技形象;同時,充分利用報業(yè)集團的資源優(yōu)勢,在2006年下半年的半年時間內(nèi),發(fā)布了200個整版的平面廣告。由于廣告量巨大而且集中,對市場產(chǎn)生了很大的沖擊,因而也收到了不錯的廣告效果。
     “三重大禮”把策略落到實處
     策略調(diào)整好了之后就是如何有效執(zhí)行了。為徹底突破消費者的心理防線,D公司借鑒了會議營銷的做法,在目標病患者中實行會員制,為長期會員提供超值優(yōu)惠和親情服務。與此同時,還策劃了送“三重大禮”活動,目的是化消費者的“排斥心理”為“從眾心理”,把調(diào)整后的策略落到實處。
     見面禮 凡產(chǎn)品的目標病患者(非會員)持病歷來大藥房的,都送價值58元的××壽膠囊一盒。
     養(yǎng)生禮 凡購買產(chǎn)品的目標患者,加送價值68元的五行養(yǎng)生療法健康講座門票一張。
     健康禮 凡申請成為會員的目標病患者,再加送價值388元的健康大禮包,包括價值88元的高電位理療1次;價值68元的云南特色沐足3次;價值60元的專業(yè)推拿1次;價值20元的測血糖2次;價值16元的心電圖1次。
     “三重大禮”為何能打破消費者的心理防線呢?主要的原因是:會議營銷模式的重中之重就是收集客戶資源,“見面禮”其實就是一塊走近目標客戶的“敲門磚”。因為會議營銷已經(jīng)被做濫了,據(jù)了解,城市中有80%~90%的老年人受過保健品會議營銷的干擾。因此,有必要送去試用裝和產(chǎn)品資料等,以消除消費者的疑慮。“養(yǎng)生禮”是健康講座聽課證,作用是通過純公益活動把目標客戶請出來,收集第一手客戶資料;“健康禮”打的是服務和親情牌,是留住客戶、提升企業(yè)形象、增進產(chǎn)品美譽度的有效方法,人都是有感情的,一次不買貨,兩次不買貨,三次就不好意思了——當然,前提是產(chǎn)品力能真正支撐。
     廣告本身就是一種教育,一種心理誘導術。消費者的“喜怒無!敝皇且环N表面現(xiàn)象,在其選擇和購買行為的背后,都有某種動機在支撐著。如果我們能設身處地地為消費者的需求、動機和目的著想,就會找到牽動消費者心中那根認可的弦,我們的廣告也就能徹底“打垮”他們的心理防線了。
     ——《醫(yī)藥經(jīng)濟報》    


張洪瑞,筆名宏秋,宏秋營銷策劃工作室首席策劃,原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān),人民日報社《健康時報》特約記者,原中國策劃研究院《中國策劃》記者、中國公關協(xié)會會員。策劃十年,做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊......十年醫(yī)藥保健品策劃,六年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗,三家專賣店推廣運營。曾先后任省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職,橫跨“廣告、營銷、策劃”三界,系“陸、海、空”三棲策劃人,是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式:15866691098; QQ:296633712;E-mail:hongqiu88@126.com